Las marcas han existido desde los orígenes mismos del hombre como un modo de darse a conocer, de marcar territorio o simplemente de dejar una representación que trascienda su propia existencia. Hoy han evolucionado y se han transformado en un elemento referencial indispensable dentro del contexto comercial. Adrián Pierini, director de Pierini Partners, responde a través de este cuestionario algunas de las nociones básicas del universo marcario y expone la realidad de uso en la actualidad.
¿QUÉ FACTORES HAY QUE TENER EN CUENTA A LA HORA DE ELEGIR LA MARCA?
Para Adrián Pierini, el poder y la influencia de las marcas ha crecido considerablemente. Hoy en día las marcas son portadoras de valor, transmiten una identidad y una cosmovisión. Por ello, contar con un buen diseño de marca es primordial para las grandes corporaciones, quienes son capaces de ofrecer increíbles sumas de dinero por un simple dibujo.
Las empresas consolidadas y de perfil internacional saben muy bien la importancia que las marcas tienen en sus mercados y el cuidado con el que debe tratarse y es por eso que consideran no solo lo estético (sus formas, colores, su estructura gráfica) sino también lo emocional y en función de ello generan acciones promocionales que aportarán connotaciones positivas a su imagen (como festivales, ofertas, promociones, concursos, etc).
Esta misma inquietud por portar una importante imagen de marca, se traslada a las PyMEs, las cuales toman conciencia de que requieren de una imagen creíble y de calidad para poder, no solo enfrentar de igual a igual a las grandes corporaciones, sino también para incursionar en mercados extranjeros acostumbrados a un lenguaje proyectual superior.
Ahora bien: Todas las marcas funcionan igual? Es tan simple lograr esa representación gráfica? Cualquier profesional que se mueva en el ambiente del diseño puede hacerla?
El diseñador asegura que “elegir una marca (gráficamente hablando) no es tarea fácil y puede ser determinante a la hora de generar credibilidad y por ello es curioso que, a pesar de depositar en ella gran parte de su comunicación, las pequeñas empresas suelen pasarlas a un segundo plano priorizando otros factores, sin duda importantes, como el establecimiento de contactos, estrategias comerciales y hasta la elección del mobiliario.”
Erróneamente, la pequeñas empresas suelen pensar que ´el dibujo´ que los identificará por el resto de su existencia es solo un elemento decorativo y frente a esa idea, eligen representarse bajo cualquier solución gráfica mientras sea estéticamente aceptable.
Aún así, el diseñador opina que “optar por una visión tan básica es altamente peligroso, ya que las mismas deben ser resultantes de un proceso metodológico preciso que combine un análisis de situación, una conclusión, una transformación de ese relevamiento en objetivos estratégicos de comunicación y, finalmente en una generación de formas y tipografías capaces de interpretar la esencia misma de la naciente compañía.”
En efecto, muchas PyMEs desconocen o minimizan el poder de esas representaciones y eso se manifiesta claramente por el uso de figuras que carecen de algunas de las reglas más fundamentales del universo marcario.
Adrian Pierini menciona cinco pilares fundamentales a la hora de lograr una imagen de marca efectiva.
Esta debe ser:
1) Sintética: debe estar apoyada en formas básicas (círculo, recuadro y triángulo son figuras que aseguran una inmediata retención mental) y debe tener la mínima cantidad de elementos para que el mensaje sea claro, directo, sin dobles interpretaciones.
2) Pregnante: la marca debe grabarse en la mente de quiénes las observen y eso solo se logrará apelando a la fortaleza visual del conjunto.
3) Original: una marca basada en recursos gastados o poco originales es más propensa a la pasividad. Si bien es cierto que utilizar una estructura simple ayuda a la retención también es cierto que “copiando” soluciones no se llega a lograr personalidad, algo fundamental a la hora de diferenciarse de la competencia.
4) Con sentido de pertenencia: la nueva imagen debe ser asimilada por sus propietarios, deben quererla, respetarla y ser fiel al planteo original que le dio origen.
5) Generadora de valor: La marca debe desprender un aire superador, debe transmitir crecimiento, solidez y espíritu por lo que los recursos gráficos empleados deben ser usados de manera apropiada para estar a tono con el mensaje.
6) Memorable: Este atributo está absolutamente ligado a todos los demás y es condición indispensable para lograr el reconocimiento de los futuros clientes.
En definitiva, las marcas son elementos comunicadores cuya esencia se basa en el contenido emocional, no pueden ser creadas solo por gustos estéticos sino que debe ser planificadas previamente en función de objetivos específicos de comunicación, y para ello, los atributos marcarios definidos anteriormente son requisitos básicos para lograr su efectividad.”
¿CUÁLES CREE QUE SON LAS CLAVES PARA QUE LA IMAGEN GENERE UN EFECTO INMEDIATO EN EL PÚBLICO?
Si bien Pierini asegura que no hay reglas estrictas al respecto, admite que sí se podrían establecer acciones complementarias que logren llenar de contenido la representación visual. En palabras del diseñador “rodear una marca de sucesos positivos logrará que los futuros consumidores sientan atracción por ella, la deseen y generen una mayor identificación con sus valores”. Aunque es claro que no todas las PyMEs pueden destinar importantes sumas en acciones de publicidad y marketing en una instancia inicial, es fundamental sentar las bases de una imagen potencialmente apetecible para potenciales consumidores a partir de una representación visual adecuada. Para ello deberá lograrse una imagen clara, limpia, equilibrada y sistemática, que tiña de credibilidad a todo el conjunto.
De acuerdo al diseñador, en lo formal hay cosas que se pueden hacer para aumentar el impacto inicial como, por ejemplo, buscar un único concepto base. De este modo, se centra toda la fuerza en un solo mensaje (calidad, internacionalidad, solidez) que luego puede ser traducido en trazos precisos, colores adecuados y en composiciones directas que despejen de toda duda lo que subyace a la identidad creada.
Este alineamiento entre la forma, el mensaje y la implementación es crucial para ser coherentes con los objetivos buscados y evitar que los que entren en contacto con la reciente empresa se confundan o lo que seria peor, se decepcionen y se pierdan.
PASO A PASO. ¿POR DÓNDE EMPEZAR A PENSAR A LA HORA DE DAR UNA IDENTIDAD A LA EMPRESA?
La base del proceso creativo radica en la investigación preliminar y en el establecimiento de objetivos claros de comunicación”. Para el diseñador, en el primer caso se debe tener en cuenta la situación de la nueva empresa y el contexto comercial en el que le toca moverse. Los ejecutivos deben preguntarse que quieren lograr a corto, mediano y largo plazo y si esos logros son posibles y en que tiempos. Se debe así establecer un diferencial frente a la competencia, extraer aquello que los hará superiores y posicionarlo de manera destacada en toda pieza comunicacional.
Es fundamental mantener siempre presente, más allá del contexto, el factor aspiracional de la empresa, es decir, el imaginario supremo, la meta a alcanzar para luego convertirla en el eje de todas las acciones.
Este objetivo primario debe, en palabras del diseñador, “ser contagiado” al personal y convertido en regla de acción para que la naciente promesa de marca encuentre cabida en el desenvolvimiento de sus representados.
Por otro lado se debe mantener la constancia en el uso del sistema visual generado. De este modo, si el proceso de creación siguió un método lógico y las piezas logran reflejar los valores definidos, la reiteración sistemática y racional de las piezas de comunicación terminará por crear conciencia de la nueva imagen tanto interna como externamente y ello se transformará, sin duda alguna, en un referente de calidad y preferencia.
¿CÓMO HACER PARA QUE LA MARCA REPRESENTE A LA EMPRESA Y, A LA VEZ, ATRAIGA NUEVOS CLIENTES?
De acuerdo a Adrian Pierini todo se centra en la etapa preliminar y en la creación de una identidad que responda a los objetivos planteados, en cuanto a la atracción de un cliente, si bien eso se logra, mediante diversas acciones podríamos decir que la cualidad memorable de una marca bien construida puede ser de mucha ayuda. En palabras de Pierini “la identificación y el deseo por poseerla es la meta elemental a la que hay que aspirar y eso se logra decodificando los valores del mercado y traduciéndolos a formas gráficas concretas”.
Es importante entender que los consumidores utilizan las marcas como un medio para decirles a los demás hasta sus secretos más íntimos, aquellos que en muchos casos no se atreven a contar por vergüenza o simplemente porque prefieren que los demás los descubran por si mismos.
Hoy encontramos las marcas ocupando un lugar protagónico en prendas, en accesorios (bolsos, relojes) y en todo aquello que determina su universo personal , este fenómeno trasciende el mero gusto para convertirse en mensajes codificados que le están transmitiendo a los demás “yo tengo este nivel social”, “me gusta el deporte o la formalidad”, “soy clásico o moderno”, “soy agresivo o manso”, etc.
Así, las PyMEs deben entender que llegar a ese nivel de preferencia es un camino muy largo por recorrer pero que será imposible iniciarlo sin una base sólida y un crecimiento apuntalado en la emisión de mensajes positivos.
La capacidad de atraer nuevos clientes se basa en este principio, no es ninguna novedad decir que para que un comprador regrese debe haber no solo encontrado lo que buscaba sino haber hallado un servicio diferente que coloque al nuevo lugar al top de sus preferencias. Pierini expresa “una marca por si sola no puede atraer nuevos clientes pero pueden convertirse en el símbolo de esa atención esmerada, en definitiva, en un símbolo de calidad por la cual vale la pena no solo regresar sino recomendar ese producto o servicio a los demás.”
En definitiva, esa simples representaciones visuales ignoradas por muchas PyMES pueden ser la llave capaz de sintetizar los objetivos, generar en los miembros de una empresa espíritu de grupo y, a través de un servicio diferenciador, transformarse en un ícono de valor lo suficientemente fuerte para que el orgullo de mencionarla y portarla se propague a todos los consumidores.
¿QUÉ PUNTOS HAY QUE TENER EN CUENTA PARA DAR A CONOCER LA MARCA EN EL MERCADO?
Generar una estrategia de lanzamiento de marca resulta muy conveniente, debe escogerse el momento preciso y ver cual es el modo ideal para hacerlo. Para Adrian Pierini hoy en día no es necesario contar con mucho dinero para dar a conocer globalmente una marca ya que Internet ha dado origen a una oportunidad única para difundir una imagen a millones de personas de manera simple y rápida. Si bien la web es solo un medio, es importante saber que existen caminos alternativos como los mailings, apariciones en revistas tanto barriales como específicas, y cobrandings que pueden resultar efectivos dependiendo del rubro y los presupuestos disponibles. Cualquiera sea el método, es fundamental mantener un único criterio lógico a fin de crear e impulsar la implementación de la marca. Sin importar el medio al cual apuntemos, lo que si es fundamental instaurar una buena estrategia preliminar para no caer en inversiones nulas o desprestigiantes. Asimismo el diseñador postula que “hay que ser persistentes en la etapa de lanzamiento difundiendo el discurso de modo constante para ir sembrando conciencia sobre la existencia de la misma.”
CUESTIÓN DE IMAGEN ¿CÓMO PRESENTAR LA MARCA Y EN DÓNDE CONVIENE QUE APAREZCA SÍ O SÍ?
El diseñador hace hincapié en el vital vínculo entre marca e imagen “ imagen y marca son indisolubles, de modo que es imposible generar credibilidad en los demás cuando gráficamente afirmamos algo que no se observa en el espíritu corporativo”
Teniendo en cuenta esto, la marca debe presentarse bajo un discurso estratégicamente pensado y plasmarse en aquellas piezas que constituyen el medio por el cual me pongo en contacto con los clientes: tarjetas, papel carta, sobre y yendo un poco más allá: bolsas, marquesinas, gráfica vehicular, señalización interna y externa, folletos, brochures, memoria y balances, newsletters, página web, etc. Aunque los soportes de expresión y difusión son numerosos, resulta fundamental buscar un layout unificado para que el conjunto le transmita al posible cliente la idea de organización y de mayor dimensión empresaria.
De todas esas piezas, las tarjetas personales ocupan un importante rol, ya que “ son el punto de partida”. Ese pequeño trozo de papel tan tomado a la ligera por quiénes recién comienzan su negocio es el primer contacto “corporativo” que los potenciales clientes tendrán de ellos y será el portavoz oficial del grado de compromiso y calidad de quiénes la portan. Tanto el peso del papel (grueso: sólido / delgado: inconsistencia e improvisación), el tipo de impresión (offset y cobertura en polipropileno: calidad y cuidado en los detalles vs. Impresión por chorro de tinta o digital: inconsistencia económica, mal gusto, precariedad), y . de igual modo, la distribución de textos (caótica y desalineada: poco creíble vs. ordenada y modulada: sistemática y eficiente), las formas y colores son todos aspecto que deben tenerse en cuenta ya para enriquecer la imagen corporativa.
LO QUE NO. ¿QUÉ TIPO DE MARCAS HAY QUE DESCARTAR Y QUÉ ERRORES HAY QUE EVITAR PARA LOGRAR UNA MAYOR LLEGADA DE LA MARCA?
De acuerdo a Adrian Pierini las marcas guardan, desde su aspecto formal, ciertos principios constructivos básicos que no pueden ser ignorados.
El diseñador destaca que:
1) Una marca no puede pensar en el ahora exclusivamente: su implementación y eficacia es a largo plazo por lo que atenerse a modas o estilos gráficos del momento conducirán a que se vuelva obsoleta muy rápidamente.
2) No deben ser pensadas como simples dibujos: representan nuestra manera de hacer las cosas.
3) No deben ser sometidas a mal uso: su vínculo con situaciones o sucesos negativos atentan contra su fortalecimiento.
4) No deben ser creadas a partir de caprichos estéticos: las marcas deben responder a una necesidad comunicacional puntual y no a satisfacer los gustos de quienes las crean.
5) No pueden ser generadas como identidades “cerradas”, es decir, debe considerarse que el negocio va a crecer y que la marca no puede ser cambiada cada vez que eso suceda, por lo tanto su contenido debe ser amplio para que pueda adaptarse a las diferentes etapas evolutivas de una compañía.
CONCLUSION / RESUMEN
Las marcas en el mundo actual, donde la velocidad de captación aumenta y los estímulos visuales son cada vez mayores, resultan ser elementos comunicadores fundamentales que contribuyen a aumentar la capacidad de identificación de nuestra empresa o servicio. Crear un diferencial que refuerce su contenido emocional es fundamental y sostenerlo en el tiempo es indispensable para que no pierda efectividad. La construcción dependerá de una clarificación de los objetivos y de una investigación contextual y su aplicación deberá ser racional y sistemática para poder generar en quienes la observen relación de credibilidad, calidad y solidez.
Las respuestas han sido desarrolladas por Adrián Pierini, director de Pierini Partners. La difusión o publicación de las mismas son autorizada siempre que se cite al autor de las mismas.
http://www.pierinipartners.com/
Escrito por: Marcelo Alvarez en http://www.anepco.cl/
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